И так далее в том же духе. Вы обратили внимание: после каждого вопроса я в скобках привел его «научное» название.

Вот, например, задачи для маркетолога, абсолютно типичные.

Фабрика делает шоколадные конфеты в коробках по 25 граммов. Оптовая цена — 50 рублей. Насколько увеличится сбыт, если продавать мелкие расфасовки по три штучки?

Или еще «проще».

Мы варим пиво в городе Казани. Теоретически можем увеличить производство впятеро без особых затрат. Но куда продавать? Стимулировать сбыт в Татарстане, давя конкурентов, или пытаться прорваться на региональные рынки? Если да, то на какие?

Или — вообще «проще не бывает».

Наш оборонный завод делает лазеры для косметических и массажных салонов. Дорогие. Как их продавать?

Уже из этих типовых задачек вы легко можете понять, чем отличается маркетинговое исследование от научного.

Первое и самое главное: ученый-исследователь ничем особым не рискует, кроме собственной репутации в кругу коллег. Если получит недостоверный результат или создаст неверную гипотезу — что же, это повод для дискуссии.

Оценки и предсказания маркетолога ведут к прямым финансовым выигрышам или потерям для компании.

Второе — время и объем работы. Большинство мне известных ученых-исследователей, как в естественных, так и в гуманитарных науках, страдают «процессуальностыо»: для них сам процесс работы не менее (а то и более) актуален, чем результат. Удовлетворяют, так сказать, личное любопытство «за чей-то счет»: раньше государственный, сейчас — грантодательский. Поэтому время для ученого бесконечно, а итоговый результат принципиально недостижим.

Маркетолог, наоборот, жестко ограничен временем (ибо это — деньги). Его клиенту-предпринимателю нужен конкретный ответ в известные сроки, не раньше и не позже.

Ученого гложет зуд публикаций и выступлений. Работа маркетолога составляет коммерческую тайну: почему оплачивающий ее предприниматель должен «на халяву» знакомить с результатами конкурентов?

Ученый в статье или книге обязан по правилам помянуть всех своих предшественников, занимавшихся данным вопросом. С кем-то согласиться, кого-то покритиковать. Вплести, так сказать, себя в ткань мирового научного процесса. Если это сделает маркетолог, то вызовет лишь раздражение заказчика. Результаты работы ученого в принципе вечны. Результаты маркетингового исследования интересны здесь и теперь, завтра они могут полностью утратить значение в связи с изменением рыночной конъюнктуры.

Наконец, для ученого, чем толще научный фолиант, тем больше честь. Маркетолог же должен кратко и четко ответить на поставленные перед ним вопросы, поэтому его отчету необходим лаконизм: только необходимое и ни строчкой больше. Тем не менее большинство маркетологов то ли просто не умеют писать кратко, то ли полагают, что количество страниц в отчете свидетельствует об объеме проделанной работы.

Мне так много пришлось возиться с маркетологами (мы создавали отдел маркетинга «с нуля»), что для облегчения жизни я состряпал специальный оценочный лист. Вы найдете его во второй части книги, в главе про оценку персонала. Если пригодится — буду рад.